пятница, 25 мая 2018 г.

Реклама курортов: от прошлого к настоящему


Реклама курортов в древнем Риме 

Реклама курортов существует столько же, сколько и сами курорты. Для патрициев римские термы были не только аналогом современного велнес-центра, но и деловым клубом. В термах организовывали встречи друзей, вели деловые переговоры, в термах вершили историю. Других посетителей в термы нужно было зазывать, выкрикивая (лат. reclamare) об услугах банщиков, цирюльников, массажистов. Сенека в «Письмах к Луцилию о нравственности» писал «Сейчас вокруг меня со всех сторон – многоголосый крик: ведь я живу над самой баней [термами]».

“In vino veritas, in aqua sanitas – Истина в вине, здоровье в воде” – возможно первый рекламный слоган, известный нам из поэзии Блока [И пьяницы с глазами кроликов «In vino veritas!» кричат.]

Реклама курортов в прессе 


Первое настоящее рекламное объявление вышло 2 июля в 1631 г. в Париже.
« De Saint-Germain-en-Laye, le 2 juillet audit an.
— La sécheresse de la saison a fort augmenté la vertu des eaux minérales, entre lesquelles celles de Forges sont ici généralement en usage. Il y a trente ans que M. Martin, grand médecin, leur donna la vogue ; le bruit du vulgaire les approuva. Aujourd’hui M. Bonnard, premier médecin du roy, les a mises au plus haut point de la réputation que sa grande fidélité, capacité et expérience peut donner à ce qui le mérite vers Sa Majesté, qui en boit ici par précaution, et presque toute la cour, à son exemple. »  [Louis XIII]
«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»  [Людовик XIII]
Владелец  «La Gazette» публикует светскую хронику, которую даже сегодня можно признать образцом рекламного объявления. В ней сообщается, что король по совету своего врача отправился на воды, и весь двор последовал примеру короля. В заметке утверждается, что именно в это время воды Форжа очень сильны. (Forges-les-Eaux, курорт на железистых водах в Нормандии). Возможно, что стиль заметки продиктован тем, что владелец,  Теофраст Ренодо, был  лейб-медиком при дворе Людовика XIII, прежде чем  стать газетным издателем и потому в объявление подчеркнул, что король отправился на воды по совету своего врача.

Это была первая реклама курортов, и второе рекламное объявление, опубликованное в «La Gazette». Первое сообщало об издании Библии на восьми языках. Издателем «La Gazette» был Теофраст Ренодо́ — французский врач и издатель, один из создателей современной журналистики. Первый выпуск «La Gazette» вышел 30 мая 1631 года, а уже 2 июля в газете было опубликовано объявление об отъезде Людовика XIII на курорт Фордж. Тираж газеты, которую печатали в парижской типографии, был около 1200 экземпляров. «La Gazette» была одной из первых газет в Европе (первая вышла в 1905 г. в  Антверпене), однако она стала первым рекламным изданием . Ренодо создал первое рекламное агентство, получив в 1629 г. королевскую привилегию (по сути, монопольное право) на создание в центре Парижа «Bureau d’adresse et de rencontre», где собиралась информация относительно покупки и продажи недвижимости, мебели.  Ренодо получил «право печатать и продавать всем, кому он посчитает нужным, новые газеты и рассказы обо всем, что произошло и происходит как внутри, так и за пределами королевства, доклады, текущие цены на товары и другие публикации названного бюро (d’adresse) навечно» и начал печатать рекламные объявления уже в первых выпусках.

Реклама российских курортов 


24 июня 1717 г. Петр I издал Высочайший именной указ, данный Правительствующему Сенату, «О приискании в России минеральных вод». В это время он лечился на водах бельгийского курорта Спа. «Шпаданские» воды он оценил выше Карлсбадских и Пирмонтских, на которых бывал ранее и повелел император найти в России целебные воды, дабы построить там курорт.

Первым рекламным объявлением о российских курортах можно считать указ Петра  I «О целительных водах отысканных на Олонце». Император издал после лечения на Марциальных водах, с 28 января по 16 февраля 1719 г. К этому времени уже были проведены химические анализы и клинические исследования минеральных вод (через больных освидетельствованы), построены дворцы для высоких гостей и, как бы мы сказали сегодня сказали, нужно было заниматься продвижением курорта. В указе от 20 марта 1719 г. был подзаголовок «Объявление о марциальных водах на Олонце», который более походил на рекламное объявление, без преамбулы, начинаясь словами: «Понеже оныя воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно…» Далее следовал длинный список болезней, от которых можно получить исцеление на олонецких водах. Спустя 150 лет Ги де Мопассан писал о французском курорте: «длиннейший список этих недугов, врачуемых в Анвале, отличался удивительным разнообразием и был утешителен для больных всех категорий». Список болезней, врачуемых на первом российском курорте в «объявлении о марциальных водах» был еще более утешителен, поскольку оканчивался словами «и от прочих болезней великую силу имеют».

Вторая часть указа называлась «Правила Докторския, как при оных водах поступать», в которой подробно были расписаны правила приема целебных минеральных вод и курортный режим. Биографы сходятся во во мнении, что большую часть этих «докторских» правил писал сам Петр I.
...предъ обедом чарку водки тем которые обыкли, или которым смутится, выпить позволяется, а особливо анисовой, а за обедом рюмки три вина Бургондскаго, или рейнвейну, или легкаго вина Французскаго, (которое называть обыкли рейским) можно выпить также от жажды полпива, или легкаго самаго пива пить по малу не запрещается. А которые для скудости рейнвейну, Бургондскаго, Французскаго не имеют, тем другую чарку водки выпить позволяется, а не больше;
Следующее рекламное объявление о Марциальных водах вышло в газете «Ведомости» №2 в 1719 г. Петербургские «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах», основанные Петром I в 1702 г., не печатали рекламных объявлений и в газете была опубликована, казалось бы, типичная светская хроника о членах царской семьи. Однако, в заметке лишь констатируется факт отъезда к Марциальным водам Прасковьи Федоровны Салтыковой, матери Анны Иоанновны Ионановны. Далее расписывались не только лечебные свойства Марицальных вод, которые помогают практически от всех болезней, но и утверждалось, что наши-то воды сильнее иных заграничных в действии признаны. Да, и князь Меньшиков на Олонецкий курорт поедет! Это была уже настоящая реклама первого российского курорта. Реклама курорта Марциальные воды была одной из первых в России.
«В 30 день июня, Царица Параскевия Федоровна отсюду путь восприять изволила к новообретенным Марциальным Олонецким водам, и другие многия знатныя особы, также и его Светлость Князь Меншиков туда поедет. Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондриум, желчь, безсильство желудка, рвоту, понос, чечуйную [геморой], каменную, ежели песок, или малые камни, и оные из почек гонит, и от водяной, когда она зачинаетца, от запору месячной крови у жен, от излищняго кровотечения у оных, от апелепсии [эпилепсии], выгоняют глисты, также лечат килы [грыжи], и от прочих болезней великую силу имеют. Оные воды чрез многих болящих освидетельствованы, и Пирамондских [Бад Пирмонт]и Шпаданских [Спа] вод в действии сильнее признаны».

Реклама курортов в XX веке

Светская хроника 20 века.  В Америке целебные воды были известны еще коренным индейцам. Помните фильм «По широкой Миссури»? Герой Кларка Гейбла не застал дома вождя, потому что тот уехал а горячие источники лечить старые раны. Американские курорты лишь на полвека моложе российских. Если в России первым курортником стал Император Петр I, который посетив Пермонт, Карловы Вары и Спа, в 1717 г. издал Указ «О приискании в России минеральных вод», то спустя менее полувека, в 1748 г., в возрасте 16 лет, будущий президент США Джордж Вашингтон впервые побывал на горячих источниках Berkeley Springs в штате Западная Виргиния, а с 1760 г. теплые источники, до которых сегодня можно добраться из центра Вашингтона за 1,5 часа, стали его любимым местом отдыха. В 1776 г. курорт получил статус города, который назвали Бат, как старейший английский курорт, чем хотели подчеркнуть его предназначение.

На многих источниках были построены роскошные курорты, однако в начале XX века они пришли в упадок, потому что фарминдустрия вытеснила моду лечения на водах, а отдыхающие переместились с горячих источников на морское побережье. На один из таких на полуразрушенных курортов приехал Франклин Д. Рузвельт в поисках исцеления от полиомиелита.  После того, как в журнале «Атланта» от 26 октября 1924 года появилась новость о том, что политик из Нью-Йорка после лечения на водах чувствует себя намного лучше, маленькое местечко Warm Springs стало местом паломничества больных полиомиелитом. Рузвельт на собственные деньги  выкупил земли около источника и восстановил курорт. В 1932 году там даже был построен  «Маленький Белый дом», где постоянно отдыхал уже Президент Америки Ф. Рузвельт.  В настоящее время в Warm Springs функционирует центр реабилитации больных с ДЦП, последствиями полиомиелита, и заболеваниями опорно-двигательного аппарата им. Франклина Д. Рузвельта (Roosevelt Warm Springs Institute for Rehabilitation), предлагая программы реабилитации, отдыха и международных спортивных соревнований для людей на инвалидной коляске.

В настоящее время в Америке курортов нет. Лишь немногие водолечебницы популярных некогда курортов функционируют как спа центры, большая часть перестроена в выставочные залы или торговые центры.


Чтобы эта участь не постигла российские санатории, которых с каждым годом становится все меньше, нужна государственная концепция развития курортов и квалифицированная информация о преимуществах оздоровления на курортах.

Какой должна быть реклама российских курортов?
Об этом будем говорить на Всероссийском форуме «Здравница-2018», который пройдет в Кисловодске с 27 по 30 мая.

Надежда Маньшина, 25 мая 2018

PS Это текст к трем слайдам моей презентации, всего их около 50. 

До встречи в Кисловодске:

Лекторий по маркетингу 27 мая 2018 г. 11.30-13.30    Парк-отель  зал № 4
«Актуальный маркетинг в санаторно-курортной отрасли: природные лечебные факторы; об опыте взаимодействия СКК и медицинских центров.»
Н. Маньшина, Лекция:  «Какой должна быть информация о природных лечебных факторах. "Уникальные запросы" Яндекса.»

Бизнес-завтрак. Welcome coffee. 27 мая 2018 г. 11.30—16.00 Гранд-отель, зал №3
Тема: «Интеграция санаторно- курортных услуг в практику частной медицины». Экспресс-форум «Взаимодействие СКО и частных медицинских центров.»
Н. Маньшина. Доклад «Как повысить лояльность пациента и «вернуть» его в клинику после санаторно-курортного лечения».

Лекторий по маркетингу 27 мая 2018 г. 16:00—18:00  Парк-отель  зал №5
«Актуальный маркетинг в санаторно-курортной отрасли: информационные проекты лечебно-оздоровительного туризма. Как быстро повысить экономическую эффективность санатория.»
Н. Маньшина. Лекция: Информационные проекты лечебно-оздоровительного туризма.


Комментариев нет: